[Weekly BIZ] 마케팅 컨설팅 전문가 모스코위츠 박사의 '히트상품 개발법'

"MRI(자기공명영상) 찍듯… 고객의 '숨겨진 욕구' 찍어라"

미국 식품업체 캠벨(Campbell)은 1980년대 후반 파스타 소스 사업에 진출한 이후 고전을 면치 못했다. 신제품은 소비자들의 외면을 받았고, 여러 차례 소비자조사에서도 뚜렷한 해결책은 나오지 않았다. 고민에 빠진 캠벨은 하워드 모스코위츠(Howard Moskowitz)라는 실험심리학자에게 도움을 청했다.

그런데 이 사람의 접근 방식이 독특했다. 소비자 설문조사나 포커스그룹 인터뷰(기업이 10~15명의 소비자들을 대상으로 심층 인터뷰를 하는 것)를 통해 뭘 좋아하는지를 말로 묻는 대신, 여러 시제품을 만들어 직접 시식해 보게 했다. 그는 토마토와 양파, 마늘 등 6개의 핵심 재료를 갖고 무려 45개의 시제품을 만들었다. 재료별 구성비와 가공 방식을 다양하게 조합한 것이다. 그는 이 45가지 소스를 갖고 여러 지역을 돌아다니며 소비자 시식회를 가졌다.

■말로 묻지 말고 시제품을 써보게 하라

그는 이 실험을 통해 소비자들의 선호에 일정한 패턴이 있는 것을 발견했다. 많은 소비자를 취향의 차이에 따라 3개 그룹으로 나눌 수 있다는 점도 알게 됐다. 전통적인 맛을 좋아하는 그룹과 강하고 매운맛을 좋아하는 그룹, 그리고 뭔가 씹는 맛을 좋아하는 그룹이었다. 그는 각 그룹의 취향에 맞게 시제품을 다시 여러 종류 만들고, 시식 테스트를 했다. 거듭된 실험을 통해 그는 소비자가 진정 원하는 제품에 접근해 갔다.

그렇게 탄생한 파스타 소스가 '프레고(Prego)'이다. 이 중에서도 특히 씹는 맛이 일품인 '엑스트라 청키(extra-chunky)'는 기존의 파스타 소스에는 없었던 전혀 새로운 맛이었다. 어떤 소비자나 포커스그룹도 제안한 적이 없었다. 프레고는 10년간 60억달러어치가 팔리며 미국 시장을 평정했다.

시제품을 만들어 직접 체험토록 하는 그의 실험 기법은 다른 식품업체로 확산됐다. 많은 금융·전자·생활용품·디자인 기업들이 '규칙 개발 실험(Rule Developing Experimentation·RDE)'이라는 이름의 이 기법을 도입해 성공을 거뒀다.

소비자는 사실 자기가 좋아하는 제품이 뭔지 직접 사서 써보기 전에는 잘 모른다. 또 알더라도 말로 표현하기 힘들다. 스티브 잡스나 제임스 다이슨 같은 혁신 기업가들이 "소비자조사는 무용지물"이라고 하는 이유가 여기에 있다. 모스코위츠 박사는 그러나 소비자에게 시제품을 주고 체험해 보게 하면 소비자의 선호를 보다 효과적으로 읽을 수 있다는 생각이었다. 기업의 연구 직원들이 시제품을 만들어 봄으로써 암묵지(暗默知)를 실천지(實踐知)로 묶어내려 한다면, 소비자는 시제품을 체험해 봄으로써 스스로도 잘 모르는 숨겨진 마음을 드러낼 수 있다. 그래서 이 기법은 '마음의 MRI(자기공명영상)'라고도 불린다.

'마음의 MRI' 활용한 제품들

美 식품업체 캠벨 45개 시제품 만들어 '시식회' 통해 제품 개발
파스타 소스 '프레고' 탄생 10년간 60억달러어치 팔려

1990년대 실적 악화 'HP' 시제품 통해 고객선호도 파악
'신개념 PC·카메라' 내놔 판매 순위 상위권 석권

모스코위츠 박사는 이 기법을 개발해 기업 신제품 개발에 기여한 공로로 2005년 미국 마케팅협회가 선정하는 최고상인 '찰스 쿨리지 팔린'상을 받았다. ≪아웃라이어≫의 작가 말콤 글래드웰(Gladwell)은 "소비자가 정말 원하는 것은 말로 설명할 수 없다는 걸 발견한 것이 모스코위츠의 업적"이라고 격찬했다.

그는 현재 마케팅 컨설팅업체인 모스코위츠제이콥사의 회장을 맡고 있다. HP와 마스터카드, 캠벨, 콜게이트 등 많은 대기업이 그의 고객이다. 그는 ≪블루 엘리펀트·Selling Blue Elephant≫라는 책을 통해 자신의 이론을 설명했다.

Weekly BIZ는 뉴욕 맨해튼 시내 한복판의 회원제 클럽인 하버드클럽에서 그를 만났다. 그는 고풍스러운 이 건물 레스토랑에서 회사 최고기술책임자인 알렉스 고프먼(Gofman)과 아침 식사를 하고 있었다. 다소 뚱뚱한 외모에 유머러스하고 쾌활한 사람이었다.

고객이 진정 원하는 제품은 직접 써보지 않고는 잘 몰라
소비자조사 백날 해봐야 안돼
'시제품' 만들어 테스트하라
시장에 통할 상품 '답' 나온다
"묻지 말고 체험하게 하세요"

■창조적 아이디어는 소비자 실험에서 나온다

―규칙 개발 실험에 대해 간단히 설명 부탁드립니다.

"사람들이 뭘 원하는지 어떻게 알까요? 말로 물어본다고요? 아닙니다. 다양한 시제품을 보여주는 겁니다. 그리고 얼마나 지불할 용의가 있는지, 얼마나 좋은지도 물어봅니다. 그러면 시제품에 대한 선호도가 명백히 드러날 겁니다."

그는 돌연 "요리할 줄 아느냐"고 물었다. "조금"이라고 했더니 웃으며 "규칙 개발 실험으로 시제품을 만드는 방식은 레시피(recipe·요리법)와 같다"고 했다. "하나의 재료로 만드는 게 아니라 여러 재료를 섞죠. 여러 재료를 체계적으로 조합하면 많은 새로운 것들을 만들 수 있습니다. 금융회사도 마찬가지입니다. 예를 들어 신용카드의 경우 이자율과 연회비 같은 요소들을 잘 조합하면 전혀 생각지 못했던 신제품이 나올 수 있습니다."

그는 "사람의 마음속엔 겉으로 드러나지 않는 미지의 부분이 있다"고 말했다. 거기에 각종 자극과 선호 요소들을 혼합해 주입한다. 그러면 사람의 마음은 이 혼합체(시제품)에 반응한다. 이는 각 시제품에 대한 선호도로 나타난다. 이것을 종합적으로 분석하면 5분 이내에 그 사람의 마음의 구조를 이해할 수 있다.

"그것도 매우 저렴하고 신속하게요. 이건 말로 물어서 나올 수 있는 게 아닙니다."

그는 규칙 개발 실험에 흐르는 철학은 한 마디로 "실험 정신"이라고 말했다. "신상품을 만들 때 보통은 다른 아이디어에서 따오게 됩니다. 다시 말해 모방하려만 하죠. 하지만 저는 새로운 아이디어를 만들어내기 위해 실험을 강조합니다. 실험을 통해 미래를 창조하는 아이디어를 얻을 수 있습니다."

그러나 시제품 테스트 역시 결국엔 소비자에게 물어보게 된다. 그런 의미에서 소비자 조사의 일종이다. 하지만 실행 가능성과 창의성 측면에서 말로 하는 소비자 조사에 비해 월등하다고 그는 말했다. 기존의 소비자 조사에선 소비자의 진정한 선호도가 표출되기 힘들고, 이미 나온 아이디어나 실행 가능성이 떨어지는 얘기들만 주로 나온다는 것이다.

옆에 있던 고프먼 최고기술책임자가 거들고 나섰다. "예를 들어 자동차 회사가 새로운 차를 개발하기 위해 소비자 기호 조사를 하면, 소비자들은 '1000마력의 힘을 갖고 있고, 0.5갤런(1.9L)의 기름으로 100마일을 가는 연비를 자랑하지만, 가격은 1000달러 이하인 차를 원한다고 대답합니다. 그러나 이는 현실적으로 불가능합니다." 포커스그룹 인터뷰는 사회자가 어떻게 진행하느냐에 따라 결론이 달라지는 문제도 있다.

■금융상품에도 적용 가능

맥스웰하우스는 1990년대 새로운 커피 개발에 규칙 개발 실험을 도입해 성공을 거뒀다. 이전까지 커피 개발은 '황금의 혀(golden tongues)'라는 별명을 가진 커피 전문가 그룹에 의존했다. 그러나 체계적인 시제품 테스트를 통해 소비자들의 입맛을 직접 파악하고 공략함으로써 오랜 실적 부진에서 벗어날 수 있었다.

HSBC와 마스터카드는 2006년 독일 월드컵을 겨냥한 '특별 카드'를 공동으로 만드는 데 이 기법을 활용했다. 각각 다른 소비자 혜택과 디자인으로 구성된 수십 가지 시제품을 만든 뒤 소비자 테스트를 통해 단 3일 만에 3~4종의 전략 카드를 개발했다. 이 카드는 출시 한 달 만에 1년치 목표를 달성했다.

1990년대 중반 판매 실적 악화로 고민하던 휴렛팩커드(HP) 역시 규칙 개발 실험을 통해 새로운 개념의 PC와 카메라들을 개발했다. PC는 판매순위 톱10의 3분의 2를 차지했고, 카메라도 1위를 포함해 상위권을 석권했다. 모스코위츠 박사는 "최고 전문가들이 몇년간 수백만달러를 들여 만든 신제품보다 몇 주일간의 시제품 테스트를 거쳐 나온 제품이 더 나은 경우가 많다"고 했다.

―규칙 개발 실험엔 얼마나 많은 사람이 필요합니까?

"최소 25~50명이면 대략적인 패턴은 알 수 있습니다. 더 정확한 결과를 원한다면 200명 정도가 필요합니다."

인터뷰가 끝났다. 기자는 사진을 찍기 위해 포즈를 취해 달라고 요청했다. 그는 포즈를 바꿀 때마다 코믹한 제스처로 "묻지 말고 계속 실험하세요"라는 말을 반복했다.

출처 : 조선일보 위클리