매출이 시원찮다고? 고객 후각-촉각을 살짝 자극해봐!

시각-청각만 이용하던 과거와 달리
미각-공감각까지 활용하는 추세
오감을 건드리면 고객은 무너진다

기업들은 이런 환경 변화에 대응하기 위해 고심하고 있다. 최근 기업들이 가장 많이 사용하는 감정 마케팅은 바로 인간의 감각을 자극하는 오감(五感) 마케팅이다. 시각과 청각을 주로 이용하던 과거와 달리 최근에는 촉각, 후각, 공감각 등을 이용하는 추세가 두드러진다. 매장 자체를 광고 미디어로 활용하는 스페이스 마케팅, 판매 및 영업사원들을 교육해 고객과의 감정이입을 이뤄내는 공감 마케팅도 각광받고 있다. 동아비즈니스리뷰(DBR) 60호(2010년 7월 1일자)에 실린 다양한 감정 마케팅 방법론을 간추린다.

○ 왜 오감 마케팅인가

박정현 LG경제연구원 책임연구원은 최근 오감 마케팅이 주목 받는 이유를 세 가지로 요약했다. 첫째, 오감 마케팅은 소비자의 의사결정에 큰 영향을 미친다. 미국 시카고의 한 향기 연구소가 고객의 매장 체류 시간과 향기의 관계를 연구했다. 그 결과, 향기 나는 매장에 들어간 고객이 해당 매장에 머무는 시간은 향기가 없는 매장에서 머문 시간보다 30분 정도 길었다. 배스킨라빈스도 매장에 초콜릿 및 페퍼민트 향을 도입한 후 매출이 크게 늘었다.

둘째, 소비자들의 브랜드 인지도 및 충성도를 쉽게 높일 수 있다. 마케팅 전문가 마틴 린드스트롬의 연구에 따르면 기업이 시각, 청각, 촉각, 후각, 미각을 활용할수록 소비자들이 인식하는 브랜드 가치는 높아졌다. 사람들은 단순히 제품을 보기만 할 때보다 냄새를 맡거나 직접 만질 때 더 큰 만족감을 느끼게 되며 해당 제품에 대한 호감, 애정, 충성도 역시 커진다.

셋째, 경쟁사들이 모방할 수 없는 독특한 정체성과 경쟁 우위를 창출할 수 있다. 할리데이비슨의 엔진 소리는 자유와 낭만을 상징한다. 아이팟의 독특한 메뉴 조작 방식은 고객들에게 새로운 느낌을 제공한다. 이는 모두 경쟁사들이 쉽게 흉내 낼 수 없는 해당 업체만의 특성이 됐다.

○ 오감 마케팅의 5가지 성공 비결

남들과 다른 오감 마케팅을 실행하려면 어떻게 해야 할까. 우선 고객의 잠재된 오감 욕구를 발견해야 한다. 고객들이 영화 관람 중 답답함을 느낀다고 해서 좌석 간 간격을 넓히는 식으로만 문제를 해결하려 해서는 안 된다. 편백나무 향을 이용한 신선한 향기를 영화관에 불어넣어 주면 고객들의 불만이 대폭 줄어들 수 있다.

둘째, 첨단 기술에 오감을 입혀야 한다. 덴마크 뱅앤올룹슨은 세계 최고의 촉감을 가진 전화기를 개발하겠다는 목표 아래 디자이너와 연구원들이 합심해 플라스틱과 알루미늄의 장점을 고루 가진 신물질을 개발했다. 이후 전화기 표면에 유리가루를 압착해 좋은 촉감을 주는 전화기를 개발했다.

셋째, 자사만의 독특한 감각을 고유한 브랜드로 만들어야 한다. 인텔은 눈에 잘 보이지 않는 반도체의 존재를 어떤 방식으로 알릴지 고심하다 다섯 개 톤의 멜로디로 사운드 로고를 개발했다. 이 사운드 로고는 인텔을 사람들에게 각인시킨 일등 공신이었다.

넷째, 고객에게 전달하려는 감각 메시지를 꾸준하고 지속적으로 알려야 한다. 많은 사람은 앱솔루트 보드카를 떠올릴 때 특유의 투명 유리병부터 생각한다. 해마다 광고 콘셉트를 대폭 바꾸는 많은 기업과 달리 앱솔루트 보드카는 1981년부터 한 광고회사와 손잡고 투명 유리병을 강조한 광고를 내보내고 있다.

다섯째, 고객과 제품이 만나는 모든 장소, 모든 접점에서 일관성과 상호 통일성을 유지해야 한다. 세계 9000여 개 스타벅스 매장에서 들리는 음악은 모두 같다. 국적과 장소에 상관없이 스타벅스 커피를 접하는 고객들이 동일한 감각과 경험을 갖도록 유도하기 위해서다.

○ 매장을 광고 매체로 활용하라

제품을 판매하는 매장 자체를 하나의 광고 매체로 활용하는 스페이스(공간) 마케팅도 각광받고 있다. 사람들은 화려한 인테리어로 매장을 꾸미는 일에 집중하고 있다. 하지만 이보다 매장 직원에게 톡톡 튀는 의상을 입히는 식의 역발상이 필요하다.

김재산 제일기획 스페이스 마케팅 마스터는 “스페이스 마케팅은 ‘공간’이 아니라 ‘사람’을 디자인하는 일”이라며 “매장 자체의 화려함이나 홀로그램과 같은 첨단 기술을 지나치게 추구하지 말고 고객에게 너무 많은 메시지를 전달하려는 행동도 삼가라”고 조언했다. 그는 “애플스토어를 방문한 고객들은 넓고 쾌적한 매장에서 다양한 최신 전자제품을 마음껏 사용해 볼 수 있다는 점보다 청바지와 파란색 티셔츠를 입은 매장 직원들의 젊고 발랄한 이미지를 더 많이 기억해냈다”고 강조했다.

온라인으로만 제품을 팔고, 오프라인 매장에서는 해당 제품을 체험할 수 있게 하는 식으로 광고 효과와 매장 운영비 절감이라는 두 마리 토끼를 동시에 잡을 수도 있다. 매장에 대형 인공암벽을 설치할 비용이나 공간이 없는 아웃도어 전문 업체라면 매장 직원을 전부 운동선수 출신으로 고용해 전문적이고 상세한 조언을 제공할 수 있다.

○ 고객과 대면하는 직원들의 감정 지수를 높여라

여준상 동국대 경영학과 교수는 회사 구성원들이 고객의 감정을 잘 읽을 수 있도록 직원들을 훈련하는 전략도 훌륭한 감정 마케팅이라고 강조했다. 특히 고객과 직접 대면하는 판매원이나 영업사원들에게는 이 훈련이 필수적이다. 고객이 판매원을 접할 때 ‘이 사람이 나의 상황과 기분을 잘 파악하고 있구나’라고 느껴야 마음을 열기 때문이다.

이를 위해서는 판매원 스스로 고객의 감정을 읽고 대응할 수 있도록 만드는 교육체계를 갖추고 직원들을 주기적으로 훈련시켜야 한다. 이때 판매원은 먼저 자신의 생활 속 에피소드를 고객에게 들려주면서 고객으로부터 비슷한 반응을 이끌어 내는 데 주력해야 한다.

또 첨단 기술의 힘을 빌려 고객의 감정 상태를 간파하고 대응할 수 있어야 한다. 머지않아 고객의 목소리, 표정, 눈동자의 움직임, 체온 변화, 뇌 혈류량 변화 등을 통해 감정 상태를 파악하고 이에 대응하는 시스템이 등장할 가능성이 높다. 콜센터라면 전화기 속 고객 목소리를 분석해 해당 고객이 어떤 기분이며, 이럴 때 어떤 식으로 응대해야 하는지에 관한 매뉴얼을 준비하는 게 좋은 예다. 이런 시스템을 갖출 만한 회사 내외부의 자원은 풍부한지, 실행에 어려움은 없는지 등을 점검하고 미리 대비할 필요가 있다.

하정민 기자 dew@donga.com

신수정 기자 crystal@donga.com