알면 득이 되는 인간의 은밀한 본성 4가지

행동경제학은 비현실적인 가정에서 인간을 살펴보는 것이 아니라, 현실에서 발생한 인간의 비합리적인 행동을 관찰한다. 그리고 이러한 인간의 비합리적인 행동을 패턴화 시켜 원인을 분석해 활용법을 연구한다.

인간의 비합리적인 행동패턴

1. 닻 내림 효과

정박하기 위해 닻을 내린 배는 닻 주위를 크게 벗어나지 못한다. 슈퍼마켓에서 닻 내림 효과를 피하지 못한다. ‘특별 할인, 1인당 5개까지 구매 가능’이라는 말을 들은 우리는 하나만 사려고 했던 제품도 5개를 사게 된다. 5라는 숫자에 닻이 내려진 것이다. 우리는 우리도 모르는 사이에 내 마음 속에 ‘잘못된 기준점’을 세우고 있었다.

▶닻 내림 효과 이용법: 당신이 원하는 수에 먼저 닻을 내려라!

그렇다면 닻 내림 효과를 어떻게 활용하면 좋을까.

바로 당신이 먼저 가격을 제시하는 것이다. 단, 수치의 근거를 제시하면서 협상의 여지가 있음을 알리면 된다. 상대가 당신이 제시한 가격을 비싸게 여겨도, 협상의 기준이 당신이 제시한 가격이 되기 때문에 협상 결과는 당신에게 유리할 것이다.

닻 내림 효과를 좀 더 드러나지 않게 사용할 수도 있다. 바로 제3의 숫자에 닻을 내리는 것이다. 개교 25주년 기념 동창회 기금을 걷으려 한다고 가정해보자. 많은 경우 1인당 10만 원 이상 기부해 달라는 식으로 ‘최소 기준’을 제시하는 경우가 많다. 하지만 이 경우 오히려 10만 원이라는 최소 기준에 닻을 내려 오히려 더 많은 기부금을 낼 의향이 있는 사람들도 10만 원 언저리에서 기부금을 내고 말 수도 있다. 이럴 때는 기부금 액수 보다는 제3의 숫자인 개교 25주년에 닻을 내리는 편이 현명할 수 있다. 비굴해지거나, 강요하지 않으면서도 더 많은 기부금을 걷을 수도 있다.

2. 심리 회계 오류

많은 사람들은 힘들게 일해서 번 돈은 계획을 세워 지출 한다. 하지만 같은 액수의 돈일지라도 복권이나 보너스와 같이 쉽게 번 돈은 쉽게 쓰곤 한다. 심리 회계 오류는 이처럼 같은 돈에 다른 가치를 매기는 행동패턴을 말한다.

▶심리 회계 오류 이용법: 공짜로 얻은 느낌을 준다!

심리 회계 오류를 가장 적절히 이용하는 주체는 다름 아닌 정부다. 국민들의 소비를 촉진하기 위해 세금 감면이 아니라 세금 환급을 택하고 있기 때문이다. 많은 정부가 애초에 세금을 덜 걷기보다, 미리 걷었던 일년치 세금을 ‘연말정산’이라는 이름으로 환급해 준다. 국민들은 연말 정산을 13번 째 월급이라며 공돈처럼 생각하고 소비를 늘린다. 사실 자신이 원래 열심히 번 돈의 일부인데도 말이다.

3. 현상 유지 편향

서울시가 버스 중앙 전용 차선제를 도입한 지 6년이 지났다. 2009년 7월 발표한 서울시의 조사에 따르면, 이 제도를 도입한 뒤 버스의 평균 시속은 빨라졌고, 버스 이용객도 20%가 넘게 늘었다고 한다. 시민들의 삶의 질을 높이는데 버스 중앙 전용 차선제가 실제로 도움을 줬고, 시민들도 이를 적극 받아들이고 있다고 볼 수 있다. 하지만 2004년 이 제도가 도입될 당시에 시민들은 크게 반대 했다.

이처럼 우리는 아무리 도움이 되는 변화라 해도 이를 받아들이기보다는 기존 현상을 유지하려는 성향이 있다.

▶현상 유지 편향 이용법: 기본 설정을 원하는 대로 해둔다!

가장 대표적인 것이 무료로 제품이나 서비스를 사용해보게 한 뒤 몇 개월 뒤 유료로 전환하는 방식이다. 특히 한번 가입하면 장기간 사용하게 되는 성격의 제품이나 서비스라면 기본 설정을 적절히 활용하고 있는지 점검할 필요가 있다.

4. 프레이밍 효과

담배를 즐겨 피우는 카톨릭교의 신부 A, B가 있었다. 두 신부는 어찌나 담배를 좋아했는지, 기도를 하면서도 담배를 피우고 싶어했다. 그렇다고 몰래 피우고 싶지는 않았던 두 신부는 주교에게 허락을 받기로 결심한다. 먼저 A 신부가 주교를 찾아가 물었다. “주교님, 기도하는 동안 담배를 피워도 되겠습니까?” 당연히 A는 허락을 받지 못했고 기도하는 동안 담배를 참아야 했다. 그런데 어떻게 설득을 했는지 B 신부는 주교의 허락을 받고 기도하며 담배를 피우게 됐다. 과연 B는 어떻게 허락을 얻어냈을까? “주교님, 제가 담배를 피우는 동안 기도를 해도 되겠습니까?” 이 한마디가 바로 B 신부가 주교에게 허락을 받은 질문이었다.

이처럼 사람들은 똑같은 상황을 어떤 프레임을 통해 인식하느냐에 따라 다른 선택을 한다. 합리적인 인간이라면 같은 상황에 똑같이 행동해야 하지만 그렇지 못한 것이다.

▶프레이밍 효과 이용법: 놀이의 프레임으로 유혹하라!

그렇다면 어떻게 하면 프레이밍 효과를 긍정적으로 활용할 수 있을까.

2004년 실리콘 밸리 도로와 기술 잡지에 어려운 수학 문제 하나가 덩그러니 걸려있었다. 많은 사람들이 이 문제를 광고나 마케팅이 아닐까 궁금해했었다. 그런데 이 문제는 사실 구글연구소가 인재를 채용하기 위해 걸어 둔 문제였다. 구글연구소는 이 문제를 푼 사람들에게만 자신의 인재 채용 웹사이트에 접속할 수 있게 했다. 창의성이 뛰어나면서도 순수 수학에 대한 관심이 높은 인재가 필요한 구글연구소가 놀이의 프레임을 활용해 자신에게 딱 맞는 인재를 찾아낸 것이다.

==============================================================================

최고의 구두장이가 되려면?

많은 사람들이 최고의 구두장이가 되려면 구두를 잘 만드는 지식이 필요하다고 생각한다. 하지만 영국의 경제학자 슈마허(E. F. Schumacher)는 구두를 잘 만드는 지식보다 먼저 사람의 발에 대한 지식이 필요하다고 했다. 사람들에게 제품과 서비스를 판매하기 위해 고민하는 기업들에게 사람의 본성에 대해 연구한 행동경제학이 중요한 이유를 이 이야기에서 찾을 수 있다.

Global Standard Review 中