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제목 필립 코틀러가 말하는 ‘지갑 열기의 기술’
글쓴이 사무국 날짜 2009.10.01 조회수 1883
필립 코틀러가 말하는 ‘지갑 열기의 기술’


하버드 비즈니스 리뷰가 선정한 세계에서 가장 영향력 있는 경영대가 50인의 멤버이자 현대 마케팅의 아버지라 불리는 필립 코틀러(Philip Kotler). 얼마 전 한국을 방문한 그가 ‘최근의 경제 불황을 극복하는 마케팅’에 대해 말했다. 핵심은 ‘아무것도 하지 않으면 안 된다(Don’t do nothing).’는 것. 그렇다면 무엇을 어떻게 해야 하는 것일까? 필립 코틀러가 말하는 불황기 마케팅의 두 가지 핵심전략을 소개한다.

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일반적으로 많은 기업들은 경기가 하락하면 가장 먼저 마케팅 비용을 삭감한다. 하지만 필립 코틀러는 마케팅이야말로 불황 극복의 열쇠라고 말한다. 그가 제시하는 불황기 마케팅 해법을 들어보자.


하나. 불황기 소비자들의 심리를 꿰뚫어라

- 불황기에 소비자들은 평소와는 다른 행동패턴을 보인다. 경제상황에 대한 막연한 불안감 때문에 지출을 줄이고 꼭 필요한 제품만 보다 싸거나 적은 양을 구매한다. 유명한 브랜드보다는 유통매장 브랜드(PB; private brand) 혹은 상표가 없는 브랜드(generic brand)를 선호한다. 자동차나 가구, 전자제품, 휴가 같은 고가의 구매는 줄이거나 연기한다. 집에 있는 시간이 늘어나며 먹고 즐기는 것 또한 집에서 주로 하게 된다. 기업들은 이와 같은 불황기 소비자들의 심리를 포착하고 이를 적극적으로 활용해야 한다.


- 이런 관점에서 현대자동차가 최근 미국시장에서 보여준 마케팅 캠페인은 눈여겨볼만하다. 최근 미국 자동차시장은 경기하락으로 인해 40% 가까이 축소되었다. 미국의 빅3를 비롯한 완성차 업체들은 소비자들을 유혹하기 위해 가격 할인이나 네비게이션 등의 옵션 제공, 할부 기간 연장 등 전형적인 프로모션을 시도했다. 하지만 소비자들은 요지부동이었다.

 

- 반면 현대자동차는 ‘소비자들이 자동차 구매를 연기하는 심리’에 착안했다. ‘어떻게 하면 소비자들이 불안감을 떨쳐내고 지금 당장 자동차를 구매하게 할 수 있을까?’를 고민한 것이다. 그 결과 탄생한 것이 보증 자동차 구매자가 1년 이내에 실직할 경우 구매한 차량을 현대에서 되사주는 보증 프로그램이다. 이 캠페인은 발표 직후 업계와 소비자들의 엄청난 관심을 끌었다. 인터넷 블로그에 가보면 ‘현대가 내 마음을 읽었다’는 소비자의 글을 쉽게 찾아볼 수 있다. 최근 현대의 미국시장 점유율은 1.5% 상승한 4.3%를 기록했다. 전문가들은 향상된 제품력과 창의적인 마케팅 전략을 그 이유로 꼽았다.


둘. 비용 대비 가치를 높여라(More value for the money)

- 하지만 소비자들의 행동 변화를 쉽게 찾아볼 수 없는 경우라면 어떻게 해야 할까? 이 때는 비용 대비 가치를 높이는 방향으로 제품 믹스(product mix)를 바꿔야 한다.


- 크게 두 가지 방법이 있다. 하나는 같은 제품이라면 가격을 낮추는 것이고, 다른 하나는 가격을 낮출 수 없다면 소비자들이 선호할만한 가치를 더 많이 넣는 것이다.


- 햄버거 체인인 맥도날드(McDonald’s)는 이 전략을 가장 잘 활용했다. 내용물은 같지만 점심시간에는 30% 정도 할인된 가격으로 제공되는 런치세트, 스타벅스의 커피 맛에 정면으로 도전하지만 값은 절반 밖에 안되는 맥카페(McCafe)가 큰 인기다. 또한 맥도날드는 24시간 매장을 오픈하거나 홈딜리버리시스템(Home Delivery System) 같은 새로운 서비스를 제공함으로써 가격 대비 가치를 높이기 위해 노력하고 있다. 그 결과 맥도날드는 불황기에도 매출을 8% 이상 늘렸다. 이는 불황기에도 기존의 전략을 고수하다가 2008년 영업이익이 전년 대비 절반 이상 하락한 스타벅스와 비교해 볼 때 엄청난 차이를 보여준다.


위기는 또 다른 기회임이 틀림없다. 하지만 그 기회를 잡을 수 있는 것은 방법을 아는 사람뿐이다.

Global Standard 세계경영리포트 中

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