하버드 비즈니스 리뷰가 선정한 세계에서 가장 영향력 있는 경영대가 50인의 멤버이자 현대 마케팅의 아버지라 불리는 필립 코틀러(Philip Kotler). 얼마 전 한국을 방문한 그가 ‘최근의 경제 불황을 극복하는 마케팅’에 대해 말했다. 핵심은 ‘아무것도 하지 않으면 안 된다(Don’t do nothing).’는 것. 그렇다면 무엇을 어떻게 해야 하는 것일까? 필립 코틀러가 말하는 불황기 마케팅의 두 가지 핵심전략을 소개한다.

================================================================================================

일반적으로 많은 기업들은 경기가 하락하면 가장 먼저 마케팅 비용을 삭감한다. 하지만 필립 코틀러는 마케팅이야말로 불황 극복의 열쇠라고 말한다. 그가 제시하는 불황기 마케팅 해법을 들어보자.

하나. 불황기 소비자들의 심리를 꿰뚫어라

- 불황기에 소비자들은 평소와는 다른 행동패턴을 보인다. 경제상황에 대한 막연한 불안감 때문에 지출을 줄이고 꼭 필요한 제품만 보다 싸거나 적은 양을 구매한다. 유명한 브랜드보다는 유통매장 브랜드(PB; private brand) 혹은 상표가 없는 브랜드(generic brand)를 선호한다. 자동차나 가구, 전자제품, 휴가 같은 고가의 구매는 줄이거나 연기한다. 집에 있는 시간이 늘어나며 먹고 즐기는 것 또한 집에서 주로 하게 된다. 기업들은 이와 같은 불황기 소비자들의 심리를 포착하고 이를 적극적으로 활용해야 한다.

- 이런 관점에서 현대자동차가 최근 미국시장에서 보여준 마케팅 캠페인은 눈여겨볼만하다. 최근 미국 자동차시장은 경기하락으로 인해 40% 가까이 축소되었다. 미국의 빅3를 비롯한 완성차 업체들은 소비자들을 유혹하기 위해 가격 할인이나 네비게이션 등의 옵션 제공, 할부 기간 연장 등 전형적인 프로모션을 시도했다. 하지만 소비자들은 요지부동이었다.

- 반면 현대자동차는 ‘소비자들이 자동차 구매를 연기하는 심리’에 착안했다. ‘어떻게 하면 소비자들이 불안감을 떨쳐내고 지금 당장 자동차를 구매하게 할 수 있을까?’를 고민한 것이다. 그 결과 탄생한 것이 보증 자동차 구매자가 1년 이내에 실직할 경우 구매한 차량을 현대에서 되사주는 보증 프로그램이다. 이 캠페인은 발표 직후 업계와 소비자들의 엄청난 관심을 끌었다. 인터넷 블로그에 가보면 ‘현대가 내 마음을 읽었다’는 소비자의 글을 쉽게 찾아볼 수 있다. 최근 현대의 미국시장 점유율은 1.5% 상승한 4.3%를 기록했다. 전문가들은 향상된 제품력과 창의적인 마케팅 전략을 그 이유로 꼽았다.

둘. 비용 대비 가치를 높여라(More value for the money)

- 하지만 소비자들의 행동 변화를 쉽게 찾아볼 수 없는 경우라면 어떻게 해야 할까? 이 때는 비용 대비 가치를 높이는 방향으로 제품 믹스(product mix)를 바꿔야 한다.

- 크게 두 가지 방법이 있다. 하나는 같은 제품이라면 가격을 낮추는 것이고, 다른 하나는 가격을 낮출 수 없다면 소비자들이 선호할만한 가치를 더 많이 넣는 것이다.

- 햄버거 체인인 맥도날드(McDonald’s)는 이 전략을 가장 잘 활용했다. 내용물은 같지만 점심시간에는 30% 정도 할인된 가격으로 제공되는 런치세트, 스타벅스의 커피 맛에 정면으로 도전하지만 값은 절반 밖에 안되는 맥카페(McCafe)가 큰 인기다. 또한 맥도날드는 24시간 매장을 오픈하거나 홈딜리버리시스템(Home Delivery System) 같은 새로운 서비스를 제공함으로써 가격 대비 가치를 높이기 위해 노력하고 있다. 그 결과 맥도날드는 불황기에도 매출을 8% 이상 늘렸다. 이는 불황기에도 기존의 전략을 고수하다가 2008년 영업이익이 전년 대비 절반 이상 하락한 스타벅스와 비교해 볼 때 엄청난 차이를 보여준다.

위기는 또 다른 기회임이 틀림없다. 하지만 그 기회를 잡을 수 있는 것은 방법을 아는 사람뿐이다.

Global Standard 세계경영리포트 中