명품으로 부활한 ‘꿈의 오토바이’ 할리데이비슨

시장점유율 70%를 차지하는 제품은 드물지만 종종 찾을 수 있다. 하지만, 70%에 육박했던 시장점유율이 0%에 가까울 정도로 곤두박질 쳤다가 다시 전성기의 인기를 회복한 제품을 찾기란 쉽지 않다. 그럼 점에서 미국의 대형 모터사이클 할리데이비슨(Harley-Davidson)의 성공 비법은 주목할 필요가 있다.

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반전 드라마가 시작됐다: GE보다 잘 나가는 할리데이비슨?

1975년 70%에 달했던 시장점유율이 1981년 10% 이하로 떨어진 고난의 시기가 있었다. 그런데 할리데이비슨은 거기서 무너지지 않았다. 오히려 할리데이비슨은 1986년 상장을 했고, 그 이후 놀라운 성장률을 보여준다.

과연 할리데이비슨은 어떤 노력을 한 것일까? 어떻게 위기를 극복하고 지금의 할리데이비슨으로 거듭날 수 있었을까?

전략1. 할리데이비슨만의 ‘위풍당당’ 캐릭터를 만든다

▶눈과 귀로 느끼는 할리데이비슨 스타일

큰 몸집에 엔진 2개를 45도 각도로 붙인 ‘V자 엔진’과 낮은 안장, 여기에 일명 ‘만세 핸들’이라고도 불리는 핸들까지 더해지면 할리데이비슨의 웅장함은 더 커진다. 또한100미터 밖에서도 할리데이비슨임을 알리는 웅장한 소리가 있어야만 할리데이비슨 스타일이 완성된다.

신기한 점은 할리데이비슨을 ‘타는’ 사람들이 배기음에 대해 느끼는 점이다. 고객들은 할리데이비슨을 타고 있을 때 들리는 배기음에서 안정감을 느낀다고 말한다.

보는 사람들의 귀를 사로잡았던 할리데이비슨의 배기음은 타는 사람들에게는 귀 뿐만 아닌 마음까지 사로잡는 요소가 된 셈이다.

▶아무나 못 타는 할리데이비슨, 명품으로 거듭나다

노력을 바탕으로 할리데이비슨에 대한 수요가 다시 늘기 시작했다. 하지만 주문량이 늘어도 할리데이비슨은 판매량을 급하게 늘리지 않았다. 당시 CEO였던 리차드 티어링크(Richard Teerlink)는 “중요한 것은 양이 아닌 품질이다. 수요에 부응하려고 생산량을 급히 늘리지 않겠다.”고 말했다. 고품질, 소량생산, 국가대표 브랜드라는 이미지는 할리데이비슨을 깡패같이 거친 남성들이 타는 모터사이클로 평가 절하되지 않도록 만들었다.

전략2. 고객에게 제품이 아닌 경험을 판다

▶할리데이비슨 타는 사람이 모인 H.O.G., 소속감을 준다

할리데이비슨은 1983년 할리데이비슨을 타는 사람들이 모인 할리데이비슨오너스그룹(H.O.G., Harley Owners Group 이하 호그)을 만들었다. 주목할 점은 호그가 할리데이비슨의 통제를 받지 않는, 순수하게 회원들 스스로 운영하는 모임이라는 점이다.

고객들은 호그를 통해 ‘함께’ 할리데이비슨을 즐긴다. 할리데이비슨을 통해 끈끈한 동지의식을 나누게 되는 것이다. 고객은 스스로 호그에 시간과 열정을 쏟게 되고, 이는 자연히 할리데이비슨에 대한 충성도로 연결된다.

▶개성 표출! 세상에 한 대뿐인 나만의 할리데이비슨

할리데이비슨 마니아들은 파츠와 액세서리를 이용해서 자신의 개성을 표출할 기회를 얻고 있다. 고객들은 이 과정을 ‘커스텀(Customization의 약자)’이라고 부른다. 그들에게 커스텀은 자신을 표현하는 즐거운 경험이 되는 것이다. 100만 의 할리데이비슨이 있어도 똑 같은 것은 한 대도 없다는 말은 여기에서 나온다.

▶’경험’을 팔아 고객을 팬으로 만들다

세계적으로 사람들이 가장 많이 새긴 문신 순위에서 2위를 차지한 단어가 바로 ‘할리데이비슨데이비슨’이다. 고객들은 할리데이비슨을 자신의 몸에 새길 정도로 아끼고 있음을 알 수 있다. 할리데이비슨은 고객추천도가 80%를 넘는다. 고객들이 스스로 할리데이비슨의 홍보대사를 자처하는 것이다.

전략3. 비전으로 경영한다

▶할리데이비슨 마니아인 직원

입사 지원자 중 할리데이비슨 자체가 좋아서 지원하는 사람이 90% 가까이 된다. 실제 할리데이비슨 직원의 절반 이상이 호그 회원이라고 한다. 즉 고객이자 마니아들을 직원으로 뽑은 셈이다. 이런 직원들이 매장에서 할리데이비슨을 설명한다면 제품과 회사에 대한 진심 어린 애정이 담길 수밖에 없다. 설득력이 높아지는 것이다. 또 직원들이 마니아이다 보니 자신이 할리데이비슨을 타면서 느낀 점을 제품 개발에 건의하는 경우도 심심찮게 나온다.

▶할리데이비슨 특유의 조직문화: 열정, 핵심가치만 남기고 자유를 준다

하지만 모든 직원을 할리데이비슨 마니아로 채우기는 쉽지 않을 것이다. 그리하여 ‘진실을 말할 것, 약속을 지킬 것, 개인을 존중할 것, 호기심을 장려할 것, 공정할 것’이라는 핵심가치를 정했다. 결국 할리데이비슨 직원들에게 직장은 놀이터로, 일상이 업무로 바뀌는 ‘몰입’을 경험하는 직원들이 많아졌다.

전략4. 고객층을 넓혀라

할리데이비슨은 지금도 미국 대형모터사이클 시장의 절반을 석권하고 있다. 하지만 대형모터사이클 시장 자체가 크지 않다는 점은 기업에게 잠재적인 위기와도 같다. 매장을 찾은 고객에게 할리데이비슨을 실제로 탈 수 있는 체험 프로그램을 운영하고 있다. 할리데이비슨에 대한 부담감을 없애고, 실제로 탔을 때 어떤 기분인지를 직접 느껴 구매로까지 이어지게 하려는 목적을 가진 프로그램이다. 또한 할리데이비슨에 아직 익숙하지 않은 젊은 층과 여성까지 포섭하기 위해 노력하고 있다.

당신의 기업은 누군가에게 소원이나 꿈이 돼 본 적이 있는가. 만약 그렇지 않다면 할리데이비슨이 알려준 전략을 어떻게 적용할 지 생각해 볼 때다.

Global Standard IGM경영리포트 中