매년 쏟아지는 2만여 개의 신제품 중에서 3년 후에도 살아남는 제품의 수는 얼마나 될까? 확률로 말하자면 0.1%가 못 되는 셈이다.

요즘처럼 아는 것 많고 까다로운 소비자들이 선택한 이 0.1%상품들의 공통점은 무엇일까? 바로 강력한 브랜드를 구축했다는 것이다. 브랜드는 소비자를 무장해제 시킨다. ‘그 브랜드는 분명 좋을 거야’라는 소비자의 믿음을 얻는 것이 21세기 기업경영의 최대 목표가 되고 있다.

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브랜드 vs. 상품(Commodity) 무슨 차이지?

당신의 회사에서 출시한 제품은 브랜드인가 상품인가?

(힌트: 2만여 개의 신제품 중에서 브랜드라고 불릴만한 ‘자격’을 갖춘 것은 3년간 살아남은 20개뿐이다. 나머지 1만9980개는 상품이다. )

먼저 상품에 대해 알아보자. 원래 상품을 뜻하는 영어 단어 commodity는 ‘범용(汎用)품’을 뜻한다. 이는 한자에서도 알 수 있듯이 널리 보편적으로 쓰이는 제품을 말한다. 일반적인 디지털 부품이나 소금, 모래처럼 누가 만들더라도 제품의 차별화 요소가 거의 없기 때문에 ‘가장 싸게 만들어 파는 능력’이 경쟁력이 된다.

반면 브랜드는 자기 가축에 불로 낙인을 찍어 구분한다는 의미의 노르웨이어 ‘Brandr’에서 유래되었다. 이를 현대적으로 해석하면 브랜드란 ‘수 많은 제품들 중에서 자사의 제품을 차별화시키는 행위’라고 볼 수 있다.

하지만 차별화는 브랜드가 되기 위한 필요조건에 불과하다. 즉, 소비자들이 그 제품이 시장에 나왔다는 것을 알고, 그 제품이 지향하는 차별화된 효익(benefit)을 받아들이며, 더 나아가 그 제품을 신뢰할 수 있어야 한다. 이 때 비로소 하나의 브랜드가 탄생하게 된다.

< 어느 떡볶이 장사 이야기 >

서울에 있는 떡볶이 장사는 총 몇 명이나 될까? 정답은 아무도 모른다. 그런데 그 중에서 유독 유명한 집이 있다. 바로 압구정동 씨네시티 극장 맞은편 골목에 위치한 ‘변강쇠 떡볶이’가 그것이다. 각종 신문에서 맛집으로 다뤄진 것은 물론이고 인터넷 검색을 해보면 블로그에 관련 사진과 체험기가 넘쳐난다.

차이를 만든 것은 ‘브랜드’다. 일반적으로 ‘무슨 역 앞 몇 번째 가게’로 불리는 범용 떡볶이와는 달리 ‘변강쇠 떡볶이’는 하나의 브랜드이다. 굵직한 가래떡을 보며 떠오르는 야한 상상을 재미있는 이름으로 표현했고, 주 고객층인 젊은 사람들은 낄낄대며 공감했다. 더욱이 무뚝뚝한 표정의 주인장이 주걱으로 떡을 뚝뚝 잘라주는 모습은 그 옛날 말없이 장작을 패던 변강쇠를 연상시킨다. 입소문이 더 많이 퍼질수록 변강쇠 떡볶이는 더욱 차별화된 브랜드가 된다.

송곳같이 꿰뚫는 한 줄의 메시지 ‘브랜드 아이덴티티’

그런데 차별화된 브랜드를 시도했지만 소비자에게 받아들여지지 않는 경우는 왜 생기는 걸까?

1. 기업이 의도한 차별화 요소가 소비자에게 제대로 된 효익을 주지 못할 때

예를 들어 차별화를 위해 활용한 최신 기술이 오히려 고객을 불편하게 하는 경우 등이다. 소비자들은 이 기술에 그리 큰 매력을 느끼지 못하고, 결국 얼마 되지 않아 이 상품은 시장에서 사라지고 말았다.

2. 제대로 된 차별화가 이루어졌음에도 불구하고 소비자들에게 제대로 인식시키지 못하는 경우

저마다 차별화를 외치는 수 많은 제품들 속에서 소비자의 머리 속에 자신의 존재를 제대로 알리기란 결코 쉬운 일이 아니다.

이를 해결하기 위한 핵심은 브랜드 아이덴티티(BI: Brand Identity)에 있다. 브랜드 아이덴티티란 ‘브랜드가 고객에게 사랑 받고 세상에 존재하는 이유를 단 한마디로 정의한 것’이다. 풀무원의 ‘바른 먹거리’, 초창기 네이버의 ‘지식 검색’, 미스터피자의 ‘여자를 위한 피자’, 그리고 앞선 사례 속 분식집의 ‘변강쇠 떡볶이’가 그 예이다.

제 아무리 많은 정보가 소비자의 머리를 둘러싸고 있더라도 뾰족하게 다듬어진 하나의 메시지로 지속적으로 공략한다면 결국 그 브랜드는 소비자에게 받아들여지게 된다.

< 브랜드 아이덴티티를 만들기 위한 질문 >

우리는 (고객에게 어떤 차별화된 가치를 약속하는) 유일한 (사업 영역) 브랜드인가?

예를 들어,

 자이(Xi)는 (가장 IT 시스템이 잘 되어있을 것 같은) 유일한 (아파트) 브랜드이다.

 풀무원은 (바른 정신으로 만든 바른 먹거리를 제공하는) 유일한 (식품) 브랜드이다.

자연의 아름다움을 강조한 뉴질랜드의 ‘100% Pure New Zealand’나 투자유치를 강조한 두바이의 ‘Do Buy! Dubai!’, 제조업의 강점을 살린 일본의 ‘Quality Japan’처럼 브랜드 아이덴티티를 설정할 때에는 강력하고 뾰족한 ‘송곳’을 만드는 것을 최우선 과제로 삼아야 한다.

수많은 신제품들이 하루아침에 ‘범용품’이 되는 시대에, 우리 기업은 어떤 뾰족한 메시지로 소비자에게 ‘브랜드’로 남을 것인가?

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