브랜드 선택 95%는 습관

만족한다고 대답한 고객 8% 정도만 재구매

아이팟은 좋은 디자인으로 습관화에 성공

기업들, 새로운 습관 창출에 마케팅 자원 쏟아부어

언제부터인가 '고객만족(Customer Satisfaction 일명 CS) 경영'이란 용어가 기업 마케팅전략, 경영전략의 당연한 지침처럼 자리잡아 왔다. 직감적으로 맞는 말 같지만 곰곰이 재고해볼 필요가 있다.

일반적으로 고객의 만족도는 구매한 제품이 과연 사람들의 기대치를 능가하느냐로 가늠한다. 문제는 기업이 어렵게 기대수준을 충족해도 고객들이 다음번에 기대수준을 다시 높인다는데 있다. 더 큰 문제는 고객 만족도가 재구매와 연결되지 못한다는 점이다.

CS전문가인 닐 마킨(Neale Martin)에 따르면

만족한다고 대답한 고객 중 기껏 해야 8% 정도가 실제로 재구매를 한다.거꾸로 불만족하다고 말한다고 해서 그 브랜드의 구매를 기피하지도 않는다.고객이 어떤 항공사의 서비스에 불만이 있다해도 마일리지가 누적되어 있으면다른 항공사로 쉽게 옮겨가지 않는 것을 보아도 알 수 있다.

그래서 이제는 기업의 관심이 CS에서 CH(Customer Habituation 고객습관화)로 옮겨 가고 있다.

그래서 기업들은 새로운 습관을 형성시키고 이를 유지시킬 장치를 마련하기 위해 부심한다. 마일리지가 대표적이다.언젠가 한 번은 의식적으로 의사결정을 하겠지만 그 다음부터는 무의식적으로 습관에 따라 구매하는 것이 더 편리한 행동방식인 것이다.

좋은 디자인도 습관화에 한 몫한다. 애플이 아이팟을 내놓았을 때 크지도 않은 MP3시장에서는 이미 선두주자들이 치열한 경쟁을 벌이고 있었다. 아이팟은 앞선 경쟁사의 제품보다 비쌌고 저장용량은 적었다.그러나 아이팟의 기발한 디자인은 소비자들이 새로운 습관에 숙달되는데 결정적인 역할을 한다. 

스타벅스의 성공 요인은 좋은 원두나 감성적 접근 때문이라는 분석들도 일리가 있지만, 기실은 편의성을 통한 습관의 형성이라 볼 수 있다. 프랜차이즈 매장들은 서로 가까이 위치시키지 않는 것이 통념이다. 그런데 스타벅스는 강남역 4거리만에도 5개의 매장이 있가. 고객이 길을 건너는게 불편하다고 판단되면  기존 점포 바로 건너편에도 새로운 매장을 오픈하는 전략 때문이다. 그결과 찾기 쉽고 접근하기 쉬운 스타벅스 매장에 길들여진 사람들은 습관적으로 스타벅스를 가게되며 심지어 하루라도 거르면 마음이 불편하게까지 된다.

습관을 창출하는 것이 마케팅 장치이든, 디자인이든, 편의성이든, 델타모멘트이든 브랜드 선택의 95% 이상이 습관에 의한 구매이다. 시장에 변화를 주고 싶은 기업은 '습관은 습관에 의해 정복된다'는  말을 곱씹어 보아야 할 것이다.

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