앞서간다… 유행을 선도한다 '최초'라는 말의 힘

간장하면 무슨 제품, 소화제하면 무슨 제품… 세월이 지나도 사람들 입에 붙은 이름이 있듯이 한번 고객 마음을 선점하면 다른 제품이 그 자리를 대치하기 쉽지 않은 법이다.

차별화를 달성하는 구체적 방안 중의 하나로서 최초(the first)임을 부각시키는 전략이 있다. 최초라는 말에는 여러 가지 의미가 있다.

우선 최신(the latest)의 유행을 선도하는 제품(trend setter)이란 의미를 갖는다. 패션업계의 강자로 떠오른 자라(Zara)는 200여명의 길거리 디자이너(trend spotter)를 통해 소비자들의 패션 니즈와 유행을 수시로 포착한다. 조사결과는 곧바로 디자인으로 연결되고, 고객이 원하는 패션 아이템은 초고속 생산시스템(fashion-on-demand process)으로 만들어져 판매된다.

최초라는 말은 '사람들의 생각이나 시대 조류에 남보다 먼저 맞추기'란 의미도 된다. 최근의 친환경 소비 풍조에 적극 대응하여 구미(歐美)와 일본 등지에서 폭발적인 인기를 모으고 있는 것이 프라이타크(Freitag) 가방이다. 스위스에 자리한 이 회사는 폐차장에서 가져온 화물차의 방수 덮개로 쓰는 천과 에어백을 이용해 가방 천을 만들고, 자동차의 안전벨트로 가방 끈을 만들었다.

최초라는 말은 새롭다(new)는 의미도 되지만 역설적으로 가장 오래되었음(the oldest)을 주장하는 것이기도 하다. 리바이스(Levi's) 청바지의 홈페이지는 초기에 만든 낡은 청바지 사진으로부터 시작된다. 1873년부터 시작한 리바이스는 실용의 상징에서 자유의 상징으로, 보보스의 라이프스타일에서 최신 패션에 이르기까지 청바지 역사의 원조임을 암시한다.

어느 분야에서든 제일 먼저 그 카테고리를 개시하면 오리지널(original)이란 생각 때문에 프리미엄으로 대접받는다. 일본의 오래된 식당들이 수백년 동안 낡고 때 묻었음을 오히려 자랑할 수 있는 것도 그것이 바로 진정성(authenticity)을 인정받는 근거가 되기 때문이다.

그런데 실제로는 오래되지 않았더라도 그런 이미지를 차용할 수는 있다. 낭만적인 이탈리아 에스프레소 바의 편안하고 따스한 분위기를 자기 것으로 만들어 성공한 사례가 스타벅스다.

마케팅에서도 마찬가지다. 어떤 카테고리에 있어 고객의 마음에 가장 먼저 자리 잡는 것이 관건이다. 간장은 '샘표'가 아직도 타의 추종을 불허하며, 소화제라면 많은 사람들이 '활명수'를 찾는다. 식용유 경쟁이 치열하지만 아직도 '해표'가 시장을 선도하고 있으며, 많은 OA 업체들 가운데 복사기라면 '신도리코'가 꼽힌다. 모두 사람들의 마음속에 가장 먼저 자리 잡은 덕이다.

그러므로 자사의 제품이 카테고리의 최초가 아닌 경우 새로운 카테고리의 창출을 고려해야 한다. 어떤 카테고리를 처음으로 개시하여 바바리코트(버버리사의 트렌치코트)나 스카치테이프(3M의 비닐 투명 테이프), 크리넥스(킴벌리사의 화장지), 라이방(레이밴사의 선글라스), 호프집(OB 맥주의 가판점 이름인 호프) 등과 같이 브랜드 자체가 그 카테고리 전체의 대명사처럼 명명된다면 소비자들의 머릿속에 유리하게 자리 잡을 것이다.

"새로운 것이 사랑을 받으려면, 인간의 가장 오랜 욕구에 응하는 것이어야 한다"는 말이 있다. 사람들은 새로운 것을 좋아하지만, 처음 선보이는 제품이라고 해서 반드시 호의적인 반응을 보장받는 것은 아니다. 인간의 들춰지지 않은 욕구를 새로이 건드렸을 때 비로소 그 브랜드는 성공할 수 있다.

Weekly Biz 홍성태 교수의 마케팅 레슨 中