언뜻 보면 일반 수첩과 다를 바가 없다. 검은 커버에 미색 속지로 된 지극히 단순한 디자인. 그런데도 이 수첩을 사는 사람들이 있다. 그것도 열광하면서 산다. 이 회사가 세계 각국에 판매하는 수첩이 연간 1000만개가 넘는다. 5년 전에 비해 판매량이 3배 이상으로 늘었다.

홍성태 한양대 경영학과 교수는 몰스킨의 성공을 "스토리텔링 마케팅, 디자인 마케팅, 온라인 마케팅이 '종합세트'로 어우러진 산물"이라고 평가한다. 몰스킨이라는 브랜드는 무엇보다 브랜드에 얽힌 이야기가 충실하다. 몰스킨의 성공 과정은 '옛날 옛적에~'로 시작되는 동화들처럼, 낭만적인 '기·승·전·결'이 있다.

원래 1800년대 이후 프랑스 파리의 문구 공방(工房)들에서 만들던 검고 단순한 수첩의 통칭으로 고흐·헤밍웨이·피카소 같은 문인과 예술가들의 사랑을 받았지만(기), 1980년대 중반 저가품의 공세와 디지털화 때문에 사라졌다(승). 그러던 중 우연히 이탈리아의 두 사업가가 몰스킨을 둘러싼 역사와 이야기들에 주목해 몰스킨 수첩을 부활시키고(전), 전 세계 수첩 시장에 강력한 브랜드를 구축한다(결).

베르니 사장은 몰스킨의 두 번째 성공 비결로 브랜드에 기능적 가치를 넘어서는 새로운 가치를 찾아낸 것을 꼽았다.
"요즘의 소비자들은 사실 물건을 사는 것이 아닙니다. 물건 이상을 사죠. 바로 '경험'을 사는 것입니다. 물론 실체가 있는 물건을 사긴 하지만, 그것은 만질 수 있고 물리적인 니즈를 해소하기 위해서만은 아니에요. 만질 수 없고, 감정적이고, 지위나 정체성에 연관된 니즈를 해결하기 위한 것입니다."

"우린 마케팅 하지 않는다‐ 몰스킨답게 행동할 뿐"

"만일 당신이 소비자들에게 가서 다짜고짜 이렇게 말해 보세요. '이건 수첩이 아닙니다. 아직 쓰여지지 않은 책입니다. 멋있죠? 그러니까 이걸 사세요.' 그런다고 소비자들이 사겠어요?

만약 당신이 진짜 브랜드를 만들어내려고 한다면, 그래서 물건의 기능적인 가치를 넘어서는 새로운 가치를 창출해내려고 한다면 당신 스스로가 브랜드 콘셉트에 대해 명확한 인식을 갖는 게 커뮤니케이션의 방법보다 더 중요합니다.

■브랜드를 '마케팅'하지 마라. 브랜드로서 '행동'하라.

'몰스킨 수첩은 창조적인 일을 하는 사람들이, 자신들의 창조성을 적어내는, 쓰여지지 않은 책이다.' 몰스킨을 되살려낸 두 사업가는 이렇게 생각했던 것이죠. 사람들이 스스로를 표현하는 플랫폼으로 인식한 겁니다. 중요한 것은 그들이 '이건 단순한 수첩이 아닙니다'라고 말로만 떠든 것이 아니라 실제로 그렇게 '행동했다(behave)'는 것입니다."

■진심은 통한다. 스스로 소비자 일부가 되라
"몰스킨에서 하나 배운 것은 진심(truthfulness)이 통한다는 것이에요. 당신이 누구인지에 대해 스스로 계속 진솔할 수 있다면 단명(短命)하는 브랜드와 차별화하는 큰 포인트가 됩니다.
우리는 스스로를 들여다보고, 진정으로 중요한 것이 무엇인지를 끊임없이 질문했습니다. 그리고 우리에게 중요한 것은 우리 제품의 주된 고객인 창조적인 소비자들에게 진심으로 다가가는 것이라고 결론을 내렸습니다."